Barthesiana

Hace algo más de cien años nació Roland Barthes, ese Gran Cocinero de la sopa de letras que a muchos nos sigue nutriendo. Le quiero rendir un fugacísimo homenaje como lector y como oyente que fui en su seminario 1974-1975, que versó sobre el discurso amoroso y luego sirvió para el homónimo libro.

Me lo sugirió una serie de fotos de modelos que posaron para casas de moda. Lo de modelo –paradigma– es frecuente en los textos barthesianos. La moda le motivó otro de sus libros. Le interesaban ambos en tanto modos, maneras de actuar, parámetros de conducta. La cultura, vaya, que empieza por cubrir y, a la vez señalar el cuerpo.

Tradicionalmente, los modelos han sido ejemplares de cierta perfección corporal, aunque sus cuerpos fueran el resultado de su vestimenta, su soporte. Perchas, vaya. Eran imágenes que propiciaban el deseo de ser como ellos, lo que mayormente no somos. Lograban, en suma, no parecerse a nadie. De mí puedo decir que, en general, la severidad de sus rostros al exhibir sus mercancías, me los volvía indeseables. Tan bellos y tan graves ¿no son capaces de una amable felicidad al pensar en su propia hermosura?

La cosa fue cambiando a medida que las ropas fueron cayendo Ahora para propagandear un tanga o una braga hay que posar casi en pelota, con lo que esos cuerpos cuerpazos se han convertido en los soportes de sí mismos. Autoperchas, vaya. Todo esto le interesó a Barthes, en especial cuando escribió sus Mitologías, que contienen las más sápidas páginas suyas. Seguramente le habría interesado también una variante que he observado en recientes imágenes del ramo. Se trata de modelos que, en vez de distar idealmente de nosotros, tienden a parecérsenos. Son chicas culonas y mofletudas, chicos orejudos y prognáticos, se los ve despeinados, ojerosos, patosos de pose. Y, Dios sea loado, sonríen o guiñan un ojo.

La conclusión es que los caminos de la publicidad, torciendo rumbos, siempre conducen al mismo destino. Los tradicionales decían: “Cómprame, soy como deseas ser, serás Salma Hayek o Rafa Nadal”. Ahora dicen: “Cómprame, soy como eres y serás como soy, como Fulanito y Menganita.”

Imagen superior: Richard Avedon, «Dovima with Elephants» (1955).

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